го парада. Проводя свои презентации в Центре и скусств
в Сан-Ф ранциско,
A p p le
арендует на близлежащ их авто-
бусны х остановках все рекламные площади. И реклама
см еняется во время вы ступления Джобса. 27 января, к о г-
да я вошел в Ц ентр на презентацию
iPad,
на щ и тах бы-
ла старая реклама
A p p le ,
а когда выш ел, всюду, куда ни
посм отри, красовалось изображение
iP a d .
Часы на нем
показы вали 9:41. Почему? Все продумано. Ровно в 9:41
Дж обс официально представил м иру
iPad.
Наверное, где-
то далеко от Сан-Ф ранциско одобрительно улыбнулся
другой м астер та к и х эфф ектов - К им Чен И р .
.. К то, кро-
ме
A p p le ,
продумы вает свой брендинг с точностью до м и-
нуты , до деления на циферблате?
Возможно, у этого ж елания «быть повсюду» есть свои
пределы.
A p p le
рискует вызвать отрицательную реак-
цию , как это было со
Sta rb u cks.
П о м нению Линдстрома,
это главная проблема и х брендинга. Уверовав однажды
в м арку
Apple,
будем ли мы всегда м олиться на нее? И ли
часть недовольны х отколется и уйдет и скать иной, менее
распространенны й объект поклонения?
7
П р о щ а й т е с ь с п р о ш л ы м
Н
е уд ивляйтесь, если когда-нибудь
A p p le
пред-
ста в и т ком пью тер, для ко то ро го не понадо-
б и тся стол. Э то будет устр о й ство с беспровод-
ной клави атуро й , которое п озволит вам завалиться на
д иван и про см атр и вать изображ ение н а огром ном про-
ецируем ом экране. А м ож ет бы ть, это о каж ется сенсор-
н ы й экран, ко то ры й будет распо зн авать ваш почер к и
по кото ро м у вы см ож ете п и сать без сти луса. И ли , воз-
м ож но, проры в ж дет нас в сфере тр ехм ер н ы х ко м п ью -
те р н ы х те хн о л о ги й - програм м ы на «Маке» будут о т-
кры ваться не в виде надоевш их п ло ски х окон, а в виде
кубов, призм и пирам ид, и вы будете п р о кр учи ва ть это
ЗП -п р остран ство .
О чередные ф ан та зи и ф ан ата
A p p le
? О тню д ь. Все
э ти идеи уж е пополнили п а те н тн ы й фонд
A p p le .
В оз-
м ож но, мы н и ко гд а не увидим эти устр о й ств а в сери й -
ном вы пуске, но, с д р уго й стороны , ни одна д ругая
ко м п ан и я не м еняет базовые вещ и та к ч а сто и с та ки м
«смаком», к а к это делает
A p p le .
К прим еру, мы были
свидетелям и то го , к а к в последние годы ко м п ан и я р а -
д икально обновила ли н и ю сво и х н о утб уко в, наладив
производство та к назы ваем ы х
u n ib o d y -
корпусов. Л а -
зерны й луч вы резает и х из л и ста алю м и н ия или п о ли -
кар б о н атн о й п ластм а ссы - важ ны й ш а г вперед с м о-
м ен та появления п о р та ти в н ы х ко м пью теров.
A pple
откровенно пренебрегает принципом преем-
ственной совм естим ости, которы й стал и благом, и про-
клятием для та к и х конкурентов, к а к
M icrosoft.
За свою
историю
A p p le
несколько раз меняла операционную сис-
тем у и базовую ар хи тектур у м икросхем . В результате
програм м ы, уж е стоявш ие на ком пью терах пользовате-
лей, м гновенно устаревали. С ти в Дж обс убрал из
Ш а с
привод флоппи-диска, а после выхода
М асВоок A ir
про-
возгласил, что время оп ти чески х накопителей ушло.
Похож е, теперь, сделав став ку на сенсорные экраны ,
A p p le
начала охо ту на ком пью терную м ы ш ь - то самое
устройство, которое ком пания помогла сделать общ еупо-
требительны м в 1980-х годах.
Всегда ли столь безоглядное расставание с прош лым
было безош ибочным ? Н ет. Дж обс приказал убрать кла-
виш и перемещ ения курсора в первой модели
М ае.
В сле-
дую щ ей версии и х приш лось вернуть, и с тех пор они со-
хран яю тся во всех «Маках».
Но значительно чащ е готовность без сожалений о тка-
зы ваться от преж них реш ений пом огала специалистам
A p p le
вы пускать все более соверш енную продукцию . И х
н и что не держ ит на месте, н и что не меш ает оказы вать-
ся на гр ан и технологически возм ожного. И эта же стра-
те ги я заставляет поклонников ком пании покупать все
новые и новые версии. Один из н и х недавно отправил
Д ж обсу электронное письмо с вопросом, будет ли про-
должен вы пуск первой модели
iPhone,
выш едш ей в 2007
году. Дж обс ответил: «Извините, нет».
8
П р е в р а т и т е о б р а т н у ю
с в я з ь в о в д о х н о в е н и е
С
ти в Дж обс часто ц итирует Генри Форда: «Если бы
я спраш ивал покупателей, чего они хо тят, мне
бы каждый раз отвечали: “Л ош ад ку побы стрее!”»
Таки м образом Дж обс защ ищ ает отказ
A pple
при слуш и -
ваться к пож еланиям даже наиболее пы лки х поклонни -
ков, и об этом следует пом нить, когда в следую щ ий раз
вы будете проводить новые фокус-группы .
«В ком пании исходят из того, что люди не в состоя-
н и и сф орм улировать и даже то чн о понять, чего им ен-
но они хо тят, - го во р ит бы вш ий сотрудник
A p p le
Гленн
Рейд. - О ни наговорят вам м ассу всякого-разного, но, ес-
ли вы это реализуете, вы яснится, что все не то. Трудно
визуализировать вещ и, которы х не сущ ествует».
Но Джобс не полностью игнорирует покупателей. Он
использует и х идеи в качестве вдохновения, но не руко-
водства. К а к средство, а не итог. Когда начался бум н ет-
54 И ноябрь 2010
предыдущая страница 48 Личный Бюджет 2010 11 читать онлайн следующая страница 50 Личный Бюджет 2010 11 читать онлайн Домой Выключить/включить текст