человек в бизнесе I м
о й б и з н е с
ламу от 50 млн руб. и более в год.
Они размещают рекламу на раз-
ных медианосителях одновремен-
но и запускают несколько масштаб-
ных рекламных кампаний в год. Это
«Эльдорадо», «Мегафон»,
G eneral
M otors, H eineken, J o h n so n & Jo h n so n ,
«Л’Этуаль», ФК «Уралсиб» и другие.
О п ы т т а к и х ги га н то в и нтересен м а-
ло м у бизнесу?
Безусловно. Любому предпринима-
телю прежде всего нужно понять,
чем его товар или услуга отличают-
ся от аналогичных товаров или ус-
луг, которые покупателю предлага-
ют конкуренты. И, продумывая рек-
ламную кампанию, сделать акцент
на своих преимуществах. Потреби-
телю необходима причина, чтобы
вам поверить. Ему ее нужно дать.
Надо доходчиво объяснить, почему,
например, он должен прийти имен-
но в вашу фотостудию, а не в фото-
студию на соседней улице.
А если та к и х п р еи м ущ е ств нет - что
д е лать тогда?
Если не получается выделить чер-
ты, которые выгодно отличают вас
от конкурентов, можно определить
черты, которыми вы хотели бы вы-
делиться. Нужно придумать эти пре-
имущества и сделать так, чтобы по-
купатель поверил, что они у вас
есть.
То е сть в ы д а ва ть ж елаем ое за д е й -
ств и те л ьн о е , о б м а н ы в а ть лю дей?
Это не обман, а выработка страте-
гии, которая подчеркнет индиви-
дуальность вашего бренда. Возьми-
те дискаунтеры - продуктовые ма-
газины с низкими ценами. Они дей-
ствуют как раз по этой схеме. Дис-
каунтеры создают имидж «бюджет-
ного супермаркета», снижая цены
на линейку базовых продуктов. За
счет этого у потребителя формиру-
ется четкое ощущение: здесь поку-
пать выгоднее. Но если сравнить це-
ны на другие продукты, картина мо-
жет получиться иная.
В отли чи е от наш их
конк урентов, м ы
п ы таем ся понять
п о тр еб н о сти
потенциального
клиента, к отор ы е
б ы стр о м ен я ю тся
в условиях кри зи са,
и п р едл ож и ть
е м у готов ое
р еш ен и е.
С ущ е ств ую т б е сп р о и гр ы ш н ы е сп о -
соб ы п р ив ле че н и я клиен тов?
При прочих равных условиях чело-
век пойдет туда, где получит скид-
ку или подарок. Ему нужен призыв
к действию, поэтому недостаточ-
но просто разбросать по почтовым
ящикам листовки с сообщением,
что в вашем районе открылся оче-
редной салон красоты. Необходимо
сделать промоушен - завлечь поку-
пателей бесплатной первой стриж-
кой или чем-то другим. В начале
разумнее ставить цену на 10 руб.
меньше, чем у конкурентов, и обыг-
рать соперников за счет качества
обслуживания.
К ак вы счи тае те , бесп латная р е кл а-
ма б ы ва е т эф ф е кти вн о й ?
Да, «сарафанное радио» вполне мо-
жет сослужить хорошую службу,
особенно малому бизнесу, для кото-
рого качество контактов с клиента-
ми важнее, чем их количество. Не-
давно по радио я услышал любопыт-
ную историю, которая случилась в
США. Покупатель зашел в магазин-
чик, выбрал какую-то безделушку и,
уже собираясь расплатиться, обна-
ружил, что наличные в кошельке за-
кончились. Продавец среагировал
мгновенно: «Берите, завтра занесе-
те деньги». Покупатель удивился:
«Но вы меня совсем не знаете». На
что продавец сказал: «Если вы зав-
тра не придете, я потеряю 10 бак-
сов, а если придете, будете потом
всем своим знакомым обо мне рас-
сказывать». В малом бизнесе очень
важны мелочи. Если вы держите ма-
газинчик, высокое качество обслу-
живания и репутация у жителей
района будут работать лучше, чем
реклама на всех перекрестках.
К а к и з у ч и ть сво его клиен та?
Во-первых, предприниматель не
должен судить о потенциальных
клиентах по себе. Эту грубую ошиб-
ку совершают многие. Часто вла-
дельцы фирм и РЯ-менеджеры круп-
ных компаний рассуждают так: я
этот журнал не читаю, этот канал не
смотрю, эту радиостанцию не слу-
шаю - значит, и рекламу там разме-
щать не буду. Это неправильно. За-
дача-минимум - определить, кто со-
ставляет целевую аудиторию. Зада-
ча-максимум - пообщаться с клиен-
тами, чтобы лучше понять их нужды
и интересы. Крупные компании для
этого проводят фокус-группы. Част-
ные предприниматели имеют воз-
можность пообщаться с клиентами
лично через прилавок, не тратя при
этом ни копейки.
К ак вы б р а ть о п ти м а л ьн ы й м едиа-
н о си тель для пр од ви ж ен и я то ва р а
или услуги?
Многое зависит от медиаповедения
вашей целевой аудитории. Если то-
вар или услуга предназначены для
молодых энергичных людей, ставку
нужно делать на интернет. Если для
старшего поколения - на телевиде-
ние и газеты.
При выборе медианосителя не-
льзя отталкиваться лишь от его сто-
имости. Если реклама на радио до-
роже, чем тираж листовок, бро-
шенных в почтовый ящик, это еще
не значит, что в итоге вы получи-
те больший отклик от радио, чем
от листовки. И наоборот. Если кон-
кретный способ размещения рекла-
мы работает хорошо, его необходи-
мо финансировать во что бы то ни
стало. К тому же маленьким компа-
ниям легче замерить эффект от рек-
ламы на разных площадках. Чтобы
март 2010 СЕ 81
предыдущая страница 75 Личный Бюджет 2010 03 читать онлайн следующая страница 77 Личный Бюджет 2010 03 читать онлайн Домой Выключить/включить текст